近日，一场以“文明旅游 美丽杭州”为主题的宣传活动在杭州隆重启动。活动现场，特别聘请了5位热心公益、具有广泛影响力的“文明旅游宣传大使”，为杭州的旅游文明形象注入新的活力。与此同时，活动聚焦“新旅游消费趋势与文明共建”这一核心议题，邀请了众多文旅行业专家、知名旅行社负责人以及优秀的志愿者代表齐聚一堂。他们围绕新常态下旅游消费需求的升级、数字化时代文明旅游行为的规范以及AI技术在提升旅游服务质量等方面的热点话题展开深入讨论。通过这些富有建设性的交流，旨在以“文明之力”助力杭州旅游实现更高质量的发展。
从“拼假游”、“奔县游”到如今兴起的“AI定制游”，Z世代在追求“反向旅游”的过程中，不断寻找着那份难得的松弛感。与此同时，亲子游和研学旅游正朝着沉浸式、场景化的深度发展，为游客带来更加丰富的体验。而银发族则将“康养旅居”逐渐发展成为新型养老方式。这场由情绪价值和数字技术驱动的旅游新格局，正在重塑着旅游消费市场的面貌。
近两年来，杭州旅游市场活力强劲。2024年全市接待游客2.4亿人次，同比增长7.5%，其中接待入境过夜游客 116.69万人次，同比增长107.8%;杭州连续16年获“全国游客满意十佳城市”荣誉。与此同时，杭州旅游产业规模持续扩大，自2023年起，全市旅行社数量以10%的速度在增加，截至2025年，在册旅行社已达1243家。
然而，随着Z世代成为消费主力，传统旅行社正经历着阵痛。此前，一份《2024年中国在线旅游市场年度报告》显示，自由行、私家团产品占比已与传统跟团游形成1:1之势。到了2025年，这组数据发生了变化，自由行占比上升至65%，传统团队游占比降至27%。
活动现场，有旅游业内人士指出，游客要的不再是打卡拍照，而是沉浸式的旅游体验，比如杭州南宋御街汉服旅拍、龙井茶园制茶体验等深度游项目预订量涨幅尤为明显。
作为特邀演讲嘉宾，《新旅游》的作者许义深入剖析了旅游消费需求的迭代升级。他表示，传统旅游业关注吃、住、行、游、购、娱六要素，现在观、拍、知、人四个要素成为游客的新需求，折射出旅游消费已经从功能满足向情感价值的转变。其中，“观”强调的是沉浸式场景体验，“拍”代表着游客在社交媒体的创作需求，“知”是对深度文化、知识的渴望，“人”则体现在个性化服务和情感连接方面。
在相当程度上，彰显杭州城市魅力的“最美杭州”、“善城杭州”、“清廉杭州”、“礼让杭州”等城市名片，共同构筑了杭州文明旅游的独特韵味。这些深植于城市血脉中的文明基因，不仅成为了文化旅游的无形吸引力，更在潜移默化中影响着游客的出行选择。在近日的一次活动中，杭小二公益服务中心的负责人孙伟权分享了他们11年来在文明旅游助力方面的故事和实践经验：“当游客的行程单上明确标注文明旅游的提醒，这无疑是最直接、最精准的宣传方式。”
在活动现场，杭州旅游集散中心的总经理赵小霞女士，海外海集团有限公司的党委副书记高惠鸣先生，浙江新世界国际旅游股份有限公司的董事兼副总经理王莉女士，太阳演艺的高级总经理夏小钰女士，以及绿茶集团有限公司文旅线项目负责人的金玉先生，共同接受了聘任，成为杭州市的“文明旅游宣传大使”。这一荣誉的赋予，不仅是对他们个人在旅游行业中所作出的杰出贡献的认可，更是对他们未来在推动文明旅游理念普及、提升城市旅游形象方面寄予厚望。
