近期，中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)携手马蜂窝共同举办了“旅游目的地探索系列报告”的发布会，正式对外发布了该系列研究的最新成果——《中国风物报告》(以下简称《报告》)。根据《报告》的揭示，越来越多的年轻人将亲身体验“在地风物”作为出行的新动力，其中90后和00后成为了推动“风物旅行”潮流的先锋力量，引领着这一新兴旅游趋势的蓬勃发展。
《报告》指出，当代年轻人的旅行趋势正发生显著变化，从曾经的“打卡景点”转向追求“深度体验”。他们不再满足于走马观花式的“到此一游”，而是渴望深入挖掘目的地的文化底蕴、历史脉络和当地居民的生活方式。他们希望通过旅行，获得与众不同的文化体验和深刻的情感共鸣。自2025年起，中央及地方纷纷出台了一系列文化和旅游领域的促进政策，旨在丰富旅游产品供给、优化旅游场景布局、激发旅游消费活力，精准满足年轻人对文化消费的心理需求。
马蜂窝大数据也印证了这一变革：“非遗”、“民俗”等内容热度持续攀升，2025年上半年“非遗”相关内容发布量已达到2024年全年的145.7%。地道风味、地方民俗、非遗传承、特色美食、民间手工艺成为年轻人旅行前搜索的高频关键词，对小众风物的挖掘与探索，不仅为他们带来全新体验，也为地方旅游市场带来了全新的机遇。
《报告》显示，90后以36.6%的占比成为风物旅行的主力军，00后则以16.2%的占比显示出巨大潜力。热衷新鲜事物的90后对网络风向极为敏感，哪里有出圈风物，哪里就有他们的脚步;00后则对了解历史文化、亲身参与民俗或非遗活动抱有浓厚兴趣。
在地域分布方面，一线城市以其33.2%的客源地占比稳居首位，而新一线城市则以26.4%的占比紧随其后。值得关注的是，随着旅游市场的不断发展，二线城市以及三线及以下城市与一线城市的差距正在逐渐缩小。深度探索地方风物，这一旅游方式已不再是大城市的专利，而是逐渐演变成为全民参与的旅游新趋势，标志着旅游消费的多元化与普及化。
