商场办“补作业大赛”“嗑瓜子大赛”，趣味赛事成引流新玩法

近期，商场涌现一批与购物无关的趣味比赛：郑州中原锦艺城办“补作业大赛”，武汉群星城办“嗑瓜子但不吃大赛”，东营吾悦广场办“甩人字拖比赛”。这些低门槛、强参与的赛事成为商场引流新亮点。

北京90后余浩淼在北京朝阳合生汇看到拼豆大赛，现场报名参与。“参赛的人一波接一波，排起长队。”规则是限时看谁拼得快。他不太擅长，但看着豆子飞快排列，心里痒痒便报了名。“真正上手才发现没那么容易，一开始手都在抖。”他认为这是商场引流好方式：“现场气氛热烈，比赛简单易上手，谁都能参与，既能逛商场，又能体验比赛乐趣。”

福建大学生李羽萱看到趣味比赛围了不少人，停下观看。“现场人很多、很热闹，围观者也可一起监督参赛者，参与感强，比普通商场表演更有意思。”她拍视频分享给朋友并发布社交媒体。活动没改变她吃饭逛街计划，但“让整个行程更有意思，心情也愉悦”。若再遇类似活动，她可能专门报名。

消费者愿“玩起来”，商场也在寻找新聚客方式。中国传媒大学广告与品牌学院教授冯丙奇认为，创造娱乐、开心和体验是这类活动吸引消费者的重要原因。他将这类活动与商场关系概括为“搭便车营销”——趣味赛事借助商场人流和空间氛围，更易被注意和传播;良好游戏体验也会增加消费者停留、逛店和消费可能。

业内人士介绍，几场活动下来，商场客流和销售双向增长约12%，餐饮商户涨幅尤为明显。冯丙奇分析，传统商场营销“三板斧”效力减弱：首店营销热度短，网红效应难长留，打折促销边际效益递减。趣味赛事用低成本盘活中庭闲置空间，话题性强、自带传播力，门槛低、无消费压力，“商场缺流量遇上年轻人爱玩乐，一拍即合”。

不过，趣味赛事并非直接转化销售。冯丙奇认为，商场需先营造积极舒适体验环境，太强调变现可能破坏体验。“趣味赛事与传统营销根本区别在于，过去是‘你得来花钱’的商品交易驱动，现在是‘我带着你玩’的服务交易驱动。”

随着活动增多，同质化问题显现。专家指出，活动策划针对性至关重要，商场应利用独特空间布局和顾客群体特性，设计独具匠心活动，打造难以模仿的娱乐体验。并非所有赛事都适合照搬。以“补作业大赛”为例，冯丙奇认为，虽巧妙利用暑期结束前时点，但氛围单一，观众参与度不高，参与者娱乐感不足。策划时应充分考虑，确保吸引更多顾客，提升参与度和满意度。

商场正将吸引顾客方式从“购买”转向“参与”，通过趣味赛事构建互动新途径。持续保持新鲜感，关键在于对顾客体验和活动内容的精准掌控。