直播贡献35%订单、搜索贡献34%：抖音汽车消费从“看选”走向“买卖”

近日，抖音生活服务联合懂车帝、巨懂车发布《数字化4.0时代：汽车交易线上转型白皮书》。白皮书显示，汽车消费正从“线上看、线上选”加速迈向 “线上买、线下提” 的全新模式。2025年全年，抖音生活服务汽车行业总核销订单量达67万台，“先在线支付、再到店核销”已成为新消费习惯，帮助商家更精准判断真实购车需求。

用户购车决策也日益依赖线上信息：约75%的购车用户会在到店前通过短视频、直播和搜索提前锁定品牌与门店;65%的用户愿意支付千元小额定金锁定优惠。2025年底，汽车相关搜索量较年初增长233%，用户主动比较、决策的意愿显著增强。

从订单来源看，直播贡献约35%，搜索贡献34%，两者共同推动转化。其中，单场交易额超100万元的大场直播，其千次观看成交额约为日常直播的7倍，场均自然流量为日常的40倍。某品牌2025年单月最高支付GMV达1.1亿元，全年成交额超100万元的大场直播达267场;另一品牌在新车上市期间，打通“看—搜—购”链路，支付GMV超4300万元，登顶抖音全国团购榜。

白皮书认为，未来围绕账号矩阵、常态化直播与节点大场的完整经营体系，将成为汽车品牌把握线上交易新增量的关键方向。