部分“互联网原住民”开始从线上消费转战线下逛街了

许多人观察到，被称作“互联网原生代”的“00后”群体中，近期有一部分人已逐渐将线上购物转向了线下逛街活动。

“‘二次元街区’已成为城市的崭新地标，IP联名的快闪活动吸引了众多人气，商场摇身一变，成为集社交、文化、购物于一体的‘生活体验中心’。实地探访发现，众多商场正致力于通过创新改造，吸引年轻消费者的关注，力求在竞争激烈的市场中脱颖而出。”

中国百货商业协会调查显示，2024年，66%的受访企业表示调改升级事件同比增多。什么样的“爆改”，能真正赢得消费者青睐?

1    传统商场变得时尚、轻盈

冬日的北京寒风凛冽，王府井喜悦购物中心里却是人气爆满的火热景象：1万多平方米的“二次元主题街区”人头攒动，不少商店门前排起长队，年轻人兴奋地抽取盲盒、交换“谷子”。

由“北京新燕莎金街购物中心”升级改造而来，王府井喜悦购物中心自2023年底亮相以来，迅速成为“Z世代”消费者追逐的潮流新地标。“喜悦的二次元商店特别集中，我和朋友几乎每周末都来买IP周边。”“00后”女生齐玥含说。

“我们引入国潮文化、二次元、独立主理人品牌，打破传统商场‘老旧’的刻板印象，营造年轻、时尚、潮流的体验空间。”王府井喜悦购物中心总经理助理张孟久说，今年以来商场销售额和客流显著提升。

当前，不少传统百货正通过提升“IP浓度”、打造二次元业态等方式，吸引年轻消费者“重返商场”。

2024年，我国限额以上零售业单位中，百货店、品牌专卖店零售额分别下降2.4%、0.4%。商场频频“爆改”，是传统商场面临业态陈旧、缺乏活力困境而做出的应对之举。

今年5月，《关于持续推进城市更新行动的意见》提出，改造提升商业步行街和旧商业街区，完善配套设施，优化交通组织，提升公共空间品质，丰富商业业态，创新消费场景，推动文旅产业赋能城市更新。

“消费需求向更加多元化、个性化、品质化发展，各地商场创新业态、丰富供给，不仅是摆脱经营困境之举，更能通过供给侧创新更好满足人民的美好生活需要。”国家信息中心经济预测部宏观经济研究室副主任邹蕴涵说。

2   “流量密码”是什么?

当实体商业的增长点更多转向存量改造与体验升级，商场吸引消费者的核心竞争力是什么?

提供升级体验——

趣味杂货铺里，谐音梗洗碗贴、“多巴胺帆布包”销售火爆;走进香氛品牌“蓬松”门店，个性香水、居室无火香氛用气味串联情绪;迪士尼商店快闪店北京首店内，近400平方米的沉浸式空间为消费者带来别样的“IP之旅”……

在张孟久看来，王府井喜悦的“流量密码”很简单：“情绪”和“体验”。

中国宏观经济研究院市场与价格研究所研究员刘方表示，在网购发达的今天，消费者对线下商业的需求已从“购买商品”转向“获得体验”，从“品牌齐全”转向“个性适配”，创新业态与场景成为激活实体零售的关键所在。

延伸空间功能——

步入广州市天河区的正佳广场，宛如走进一座微缩的城市乐园：一侧是深海蓝幕下徜徉的鲸影，情侣在“海底世界”前驻足合影;另一侧，孩子们裹着棉服在冰雪世界里嬉戏笑闹。消费者购买的不只是某件商品，还是一份美好的记忆。

对物理空间进行功能延伸和拓展，更多商场从单纯的“卖场”升级为融合社交、文化、消费为一体的城市生活中心。

“我们在商场里引入声乐、舞蹈、书法教室，满足老年人上课、交友等社交需求，把传统‘商品罗列式’百货转型为‘场景体验式’社交空间，目前银发消费客群占比超七成。”重庆重百九龙百货有限公司总经理吴国文说。

提升服务柔性——

位于北京朝阳区的蓝色港湾内，外国游客在支付宝绑定境外银行卡后，用手机就能实现扫码支付，整个过程十分“丝滑”。“除了支付更加便捷，我们还设置了双语服务台，为游客提供双语菜单。”蓝色港湾副总经理郑哲伦说。

3    让“流量”变“留量”

不少商场在改造后客流提升，但如何保持竞争优势、实现持续盈利，让“流量”变“留量”，仍是实体商业需要解决的深层课题。

业内人士指出，一些商场在改造中定位模糊，有的扎堆跟风二次元等热点，导致同质化严重;有的改造仅限于硬件层面，经营思维依然停留在“老把式”，缺乏运营支撑的“爆改”项目，往往只能靠初期热度维持数月，最终因流量枯竭而再次被市场淘汰。

对商场进行升级改造面临着高昂的经济负担，这构成了一个实际的挑战。包括外墙翻新、智能化管理系统的提升、以及品牌阵容的更新换代等因素，都会导致招商过程中的损失，进而推高了运营成本，使得“投资巨大、收益周期长”成为众多商场需要应对的新挑战。

邹蕴涵提出，商场应借助人工智能等前沿技术，深入分析消费者偏好和销售数据等关键指标，以此达到精准营销的目的，从而有效提高运营效能和盈利水平。