上海商圈正靠汉堡节、咖啡节探索“互补消费”新范式

互联网短视频的普及使得“赶大集”这一北方的市井商业形式逐渐被全国民众所熟知，甚至在上海市场也涌现出一群热衷于“赶集”的爱好者。

在社交网络中，经常可以看到人们分享在上海“赶集”的感受。然而，这里的“集”并非指那种深深植根于民众日常生活的山东大集或东北大集，而是一种从不知何时开始，在各大商业区逐渐兴起并流行的特色市集。

在一段时期内，这些市场的“花招”超过了“实质内容”，“喧嚣”超过了“实用价值”。不少消费者也抱怨，这些市场形式单一、转瞬即逝，仿佛只是汇集了一些“街头小贩”。

不过就在这两年，市集之于上海，似乎开始有了自己特别的释义。去年底，一场题为“汉堡市集”的商圈“大集”点燃了申城消费者的好奇心，甚至一度打破了举办商场开业八年来的人流量记录。

于是，一种新的情况显现——今天的市集，已经成为上海一种“不容小觑”的商业形态，“我在上海赶大集”，也正在成为引起各大商圈重视的消费现象。

马上又要迎来马年春节。在新一轮市集即将密集登场之际，记者与几位资深的商业运营者聊了聊。他们用数据和实例，揭示了“沪派大集”的真切魅力。

走进现在的商场，你或许已经留意到一种变化：那些曾经占据中庭、精致却安静的巨型美陈，正在变得越来越少;取而代之的，是人声鼎沸、活色生香的市集。

多个商场市场部门负责人透露，他们正将大量营销预算，从传统美陈、静态展览，果断地转向更具互动性的集市活动。

“以前市场部的工作里，活动类预算更多会切给传统活动，比如美陈打卡、小型演出。”陆家嘴商业经营管理有限公司副总经理、前滩公园巷项目负责人叶臻菁说：“但我们后来就把市场运营的关注点放在市集上。将传统活动的预算和人力，倾斜给市集板块。”

前滩公园巷举办的“前滩咖啡甜品节”现场。

传统意义上，商场都要做一些展示。有些新店开业，也要配合邀请一些演出团队，甚至是开展明星路演。“不过，现在的消费者不像以前，有个表演就愿意驻足观看。他们更希望参与、社交、体验，于是市集恰如其时地出现了。”叶臻菁说。

在闵行区上海万象城(后简称“上海万象城”)，这种“预算转移”有量化的体现。商场推广部门负责人透露，用于集市等互动内容的预算比重，从过去的“接近10%”，大幅提升到“30%到40%”。“因为在相同投入下，市集带来的客流和营业额增长非常明显。”

据叶臻菁介绍，前滩公园巷的常规小型市集，基本都能带动周边街区客流提升，给配套餐饮商户也带来了增长;规模稍大的主题市集，比如2025年末的“巧克力盛典”，作为沪上首个巧克力主题节日市集，4天内就实现单场活动平均客流环比提升71%，带动整个前滩滨江商圈的餐饮、零售销售额同比大幅增长;而结合上海城市花展举办的“前滩花集”，更是吸引了大量跨区客流，活动期间客流增长超过100%。

更重要的是，这些客流有效转化成了销售额。“客流增长100%时，销售额增长基本也能达到80%到100%。”叶臻菁说。

他们发现，甜品、咖啡这类“点缀型”消费的市集，与商圈内正餐商户的互补性更好。人们逛完市集、尝点小吃，往往会顺势走进餐厅坐下来吃顿正餐，这种“市集引流、场内消费”的模式，正是公园巷想要实现的良性循环。

去年冬天，一场名为“汉堡节”的活动在上海万象城盛大开启，它不仅引爆了整个行业的讨论热潮，更成为了餐饮界的一大盛事。这场由拥有全网500万粉丝的汉堡测评博主“小李有点饿”精心策划的垂类市集，吸引了众多美食爱好者的关注。在这里，汇集了来自全国各地的40家首进汉堡品牌，其中包括北京的地道“京味汉堡”、广州的风味“粤式脆堡”以及成都的独特“辣卤汉堡”等众多特色品牌。活动连续举办了12天，吸引了无数食客慕名而来，共同享受这场汉堡的盛宴。

现场气氛热烈，汉堡的香气在广场中弥漫开来，等候的人群蜿蜒至商场的主通行道。手机拍照声此起彼伏，许多人手握新购买的汉堡，有的站立，有的坐下，边享用美食边闲聊，营造出浓厚的市井气息。