农产品直播带货进入品牌化新阶段：从“低价冲量”到“长期价值”

时下，直播带货已成为推动农村经济的重要力量。兰州财经大学农林经济管理学院教授田万慧接受采访时指出，农产品直播带货正从“低价走量、粗放运营”向“品质优先、品牌运营”加速转型，未来核心在于品牌价值而非短期流量。

三大深层次变化正在发生

一是主体结构优化，从依赖头部网红转向新农人、合作社自主开播，生产端直接对接消费端比例提升，中间流通成本大幅降低;二是发展模式规范，平台监管、品控售后、冷链物流逐步健全;三是价值功能延伸，直播不再只是销售渠道，更成为品牌传播、农耕文化推广的综合载体。

甘肃“甘味”品牌的探索启示

甘肃立足寒旱农业优势，打造“甘味”省级公用品牌，构建“1+55+750”三级品牌矩阵——以省级品牌为统领，55个区域公用品牌和750个企业商标为支撑。返乡大学生、村支书、农户化身新农人主播，把直播间搬到田间地头，让“甘味”品牌影响力快速辐射全国。

行业痛点：低价走量难以持久

田万慧指出，当前农产品直播最突出的共性问题集中在营销层面：不少直播间仍靠低价包邮、福利抽奖博眼球，消费者买过一次不再回头;绝大多数直播停留在“卖货”浅层次，既无品牌定位也讲不出产品核心价值;冷链物流、品控标准跟不上，消费体验打折扣，流量成本越来越高，利润越摊越薄。

未来方向：从流量红利到品牌跃升

农产品直播不能靠短期流量红利，必须靠长期品牌价值。随着品牌化、标准化、专业化水平提升，这一业态将为乡村产业振兴注入更强劲的数字动力，推动农业加快向高质量发展转型。