高端月饼遇冷胖东来却靠抢 月饼市场“冰火两重天”

9月23日，“高档月饼市场遇冷，胖东来却因抢购热潮备受关注”登上热搜。今年中秋前夕月饼市场显著分化：美心、半岛等高端品牌普遍7至9折促销，香港部分渠道折扣低至六折，千元礼盒销量同比锐减76%。

高端月饼这边，有监测数据显示主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，礼盒销量跌49%。一位批发商坦言利润率约10%，但亏本也要打折卖，“否则过了八月十五就烂在手上了”。五星级酒店月饼礼盒更惨，深圳JW万豪原价298到498元礼盒最低卖99元，广州丽思卡尔顿428元礼盒二手平台仅售228元。

胖东来则站在分界线另一边：散装单粒最低5.7元，礼盒最高350元，主力产品是29.8元一块的大月饼。网友算账：美心一盒六七百，胖东来一块不到30.同样是蛋黄莲蓉，差价够买好几斤排骨。网上讨论很快从“月饼好不好卖”转向“消费者到底在为什么买单”，一条被反复顶起的留言写道：“不是月饼卖不动了，是‘面子’卖不动了。”分析人士给出更结构性判断：月饼用途正在根本性反转，“自己日常食用”占比达50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。当买月饼的人从“送人的”变成“自己吃的”，包装溢价和品牌光环自然失去议价权。

胖东来被“抢”的另一原因，可能藏在它自己的宣传里。官方账号介绍自营月饼时特意提到：产品标准“参照国标及欧盟标准设立了内控标准，相关数据执行与欧盟标准一致”。有网友评论：“别人卖的是‘中秋礼盒’，胖东来卖的是‘可以放心吃的饼’，这是两门生意。”

评论区也有人提出疑问：胖东来月饼总供不应求，但许昌和新乡之外难以购得，究竟是品质上乘还是饥饿营销?一些代购在二手市场将价格抬高至每件五六十元，相当于原价一倍。有网友质疑：“既然这么抢手，为何不加大生产量?若是炒作，热潮过去后又留下什么?”

归根结底，这轮“冰火两重天”揭示的真相相当直接：消费者并非不再购买月饼，而是不再购买那些“性价比不高”的月饼。