从“价格战”到“心智战”：情绪价值首超低价成Z世代消费首要因素

消费市场正经历一场深刻的转变，以往以价格为导向的营销策略正逐渐式微。“心价比”理念正逐渐成为新的消费趋势，消费者对情绪价值的追求和对品牌的情感认同，正逐步超越单纯的低价因素，成为影响其购买选择的重要考量。

这种转变在年轻群体中表现得尤为突出，尤其是Z世代和90后作为消费主体，他们更看重审美共鸣、情感疗愈以及价值观的认同，这促使市场从单纯的“价格竞争”向全方位的“心智竞争”转变。

显而易见，新一代消费者正通过他们的消费选择重新塑造市场格局，推动着一场既注重理性又充满情感的消费风潮。

A    品牌精准适配“心价比”需求宠物陪伴玩具品类增速超200%

品牌精准适配“心价比”需求，情绪型商品供给持续扩容，成为年轻人双11消费新宠。

2024年“双11”期间，“情绪价值”相关商品成交总额同比增长189%，“宠物陪伴玩具”“独居治愈小物”等品类增速超200%，这些商品的年轻消费者占比超75%。

中国玩具和婴童用品协会数据显示，00后已成为毛绒玩具最庞大的消费群体，占比达43%，90后为36%。此外，主打“自我犒赏”的轻奢美妆小样套装，成交金额突破12亿元，其中90后、00后贡献了72%的销量，凸显年轻人对“功能+情感”商品的青睐。

B    价值传递转化率超折扣宣传年轻用户互动占比超80%

双11营销已从“喊低价”转向“讲价值”，传递品牌理念的故事化内容，更能打动年轻消费者。

2024年“双11”期间，品牌“价值观传递”“生活场景共鸣”类内容用户互动率达18.7%，较单纯折扣宣传高出11.2个百分点，其中年轻用户互动占比超80%。

一些平台讲解品牌理念与情感价值的场次，场均销售额较单纯带货场次高出76%，年轻观众下单转化率是其他群体的2.1倍。这说明年轻人已对同质化折扣宣传疲劳，故事化营销更易实现心智沟通。

C    情绪价值 成购买关键为情绪价值买单的消费者占比63%

“双11”消费逻辑已从“越便宜越买”转向“越对味越买”，情绪价值的权重首次超越单纯价格优势，年轻人表现尤为突出。

去年“双11”期间，明确因“符合审美”“治愈心情”等情绪价值下单的消费者占比达63%，较2023年提升21个百分点。其中，年轻人是绝对主力。

数据显示，超40%的年轻人将“为情绪价值/兴趣消费”列为首要态度，53%的受访者在“快乐消费”上的花费占“双11”总消费的30%以上，约3成年轻人此类消费占比超一半。

D    从“价格战”转向“心智战”42%的消费者因认可品牌理念而下单

“双11”的战场已从“价格战”转向“心智战”，年轻人对品牌的情感认同比单纯低价更能撬动购买行为。

2024年“双11”期间，42%的消费者因“认可品牌理念而下单”，这一比例在Z世代中更高。调查显示，超70%的年轻人消费由情绪驱动。

某平台报告显示，主打“环保理念”的服饰品牌通过内容传递价值观，复购率达35%，较单纯打折品牌高出19个百分点，其中年轻用户占比超60%。而“品牌故事”相关笔记互动量同比增长268%，年轻人更愿为契合自身价值观的品牌买单，仅因“价格最低”选择商品的年轻人占比不足25%。

E    用户复购逻辑转变心智绑定用户中Z世代复购率占78%

在双11购物狂欢节中，消费者的复购动力已发生显著转变，从单纯的“低价召回”策略转向更深层次的“心智绑定”。这种转变意味着，那些认同品牌价值、感受到品牌情感价值的年轻人，对品牌的忠诚度显著增强。根据最新数据显示，在2024年的双11购物节期间，有高达71%的用户是因为认同品牌理念、享受情绪价值而选择复购。特别是Z世代消费者，他们的复购比例更是高达78%，这一比例相较于2023年增长了24个百分点，显示出年轻一代消费者对品牌忠诚度的进一步提升。

对品牌理念高度认同的年轻消费者，其年度重复购买率高达5.2次，是其他年轻消费者的3.1倍。而那些仅仅因为“价格低廉”而重复购买的年轻消费者比例仅为23%，并且他们跨平台流失率高达68%。