车企掀顶流明星代言潮，周杰伦刘亦菲杨幂肖战纷纷入局

日前，在上海一家别克4S店外，周杰伦形象海报占据门店立面，文案“喜欢是一瞬间，相信跨越时间”与代言人相呼应，成为别克借顶流IP赋能高端MPV市场的注脚。这折射出当前车市营销风向的转变：越来越多车企不再局限于传统广告，转而以顶流IP破圈引流。

从创始人IP到明星代言：一场营销模式的更迭

过去几年，车企负责人亲自上阵直播主打人格化营销，但进入2026年后这一风潮逐步退潮，明星IP营销正悄然上演。鸿蒙智行旗下智界、享界、尚界分别签下刘亦菲、杨幂、肖战;小米同时选择舒淇和苏炳添;别克携手周杰伦;蔚来邀请姚明出任首席体验官;智己汽车官宣刘翔为品牌代言人。

里斯战略咨询赵春璋博士指出：“核心原因是汽车对流量的渴望。90后甚至00后已成购车主力，不论代言人还是创始人IP，本质上都是希望吸引关注、带来更大曝光。”汽车行业资深分析师梅松林则认为：“营销像钟摆，在传统和创新间切换。从创始人IP转向明星代言，是从创新回归传统。创始人IP鲜有成功者，雷军算例外，但其风险显而易见——市场反噬时创始人无法脱身;而明星代言则可规避此风险，出了问题可快速终止合作。”

转化效果有限：汽车不是快消品

明星代言能否真正带动销量?赵春璋直言：“汽车是中决策、长决策周期品类，消费者不会因代言冲动消费。代言人能起到吸引流量、曝光的价值，但对最终转化效果甚微，核心仍靠品牌与产品竞争力。”上汽通用副总经理薛海涛务实表态：希望通过周杰伦的国民影响力，快速让中国大众知道“买新能源可以选择别克至境”。蔚来秦力洪表示，姚明坐进ES9后排跷二郎腿的画面，可直接终结“座位够不够大”的讨论。

流量之外：锚定产品竞争力

今年5月汽车产销同比仍下降1.2%和2.1%，市场整体承压。赵春璋强调：“汽车属于高科技行业，产品竞争力才是打动消费者、促成销售转化最重要一环。代言只是一时，解决不了品牌长期发展问题。”梅松林认为，营销“钟摆”不会停留一端，未来将回摆至企业自身营销，品牌需构建组合拳，在较长时间传递一致信息，耐克“慎重选择、长期合作”的做法值得学习。

车企对流量的渴望可以理解，但真正的考验在于如何把流量热度沉淀为品牌资产，并最终转化为可持续的市场份额。无论代言人是谁，产品本身才是决定消费者用脚投票的根本。