AI换脸冒用名人带货频发，肖像侵权维权困境待破解

演员吴越遭账号 AI 克隆面容与声音带货护肤品一事引发广泛关注。涉事直播间商品累计销量超 1.6 万件，销售额超 130 万元，视频中还冒用邓亚萍形象。类似侵权并非个例，全红婵、张文宏、王劲松、郭晶晶等公众人物都曾遭遇 AI 仿冒广告，侵权案件持续增多，但维权成功获赔的案例很少。

杭州中院白皮书总结 AI 人格权侵权审理存在事实查明难、行为定性难、责任认定难三大痛点。不少当事人遭遇 “很难证明我是我” 的困境，侵权方换账号、换马甲反复作案；取证、鉴定耗时耗力，索赔金额常常覆盖不了维权成本，侵权成本极低。部分案件涉案金额巨大，已经从民事肖像侵权向刑事犯罪演化。

《人工智能生成合成内容标识办法》实施后，很多造假视频虽然标注 “AI 生成”，但 AI 标识反而被一些商家当成免责挡箭牌。标识只是技术提示，不等于合法许可，不能免除平台和使用者的侵权责任。

今年 9 月最高法出台涉 AI 纠纷审理意见，针对性降低维权门槛：明确只要普通人能够识别出合成形象对应特定自然人，就属于使用他人肖像；当事人取证困难时可申请法院调查取证、证据保全；经营者仿冒名人带货构成欺诈的，消费者可主张 “退一赔三” 惩罚性赔偿。

现行平台 “通知 — 删除” 的事后处置模式，难以跟上 AI 内容快速生成、批量传播的现状。专家建议强化 AI 标识的醒目程度，增设人脸授权核验机制，提前拦截未经授权的名人换脸内容。此前 “清朗・整治短视频虚假人设乱象” 专项行动也明确，平台不能仅凭 AI 标签放松审核。

AI 换脸、拟声技术滥用，不仅侵害肖像权，还会误导消费者、冲击社会信任。业内认为，要压实平台前置审核责任、加大惩处力度，抬高违法成本，划定 AI 生成内容的法律红线。